Utendørs revolusjon i anmarsj

Har du hørt at utendørs som mediekanal er i ferd med å digitaliseres? Hint; det har så vidt begynt! Fagansvarlig for utendørs i RED Media Consulting setter utendørs i en historisk kontekst, og gir oss full oversikt over mulighetene 2015 byr på i denne spennende artikkelen.

Publisert: 11. desember, 2014

Utendørskanalen er den eldste kanalen i mediemiksen. I Egypt for 5000 år siden ble det hengt opp papyrusplakater for å informere om bortrømte slaver som ikke ville være slaver lenger. Obelisker og steintavler med hieroglyfer ble også satt opp av handelsmenn for å sende handlende i riktig retning. Babylonerne fant ut at en grafisk gjengivelse eller et skilt i nærheten av en butikk var bra for business, og i den unge kolonien over Atlanteren ble plakater brukt til å organisere en litt utradisjonell teslabberas. Gutter i knestrømper sto etterhvert for distribusjonen av disse plakatene og fikk noen kobbermynter for å henge opp disse etter prinsippet – “as chance may offer” – oversatt – “der du finner plass”. Ikke overraskende utviklet dette seg til å bli en uoversiktlig amalgam av konkurrerende budskap ettersom knestrømpene brukte anledningen til å henge plakatene sine ikke bare der de fant en ledig vegg, men også over andre knestrømper sine plakater.
Regulering, standardisering og duopolisering har vært oppskriften siden og har resultert i at vi nå har annonsekanalen – Utendørs, hvor vi bygger dekning og frekvens veldig fort, og hvor vi kan med sikkerhet si at 502.576 Oslo borgere vil se en urban utendørsserie med 10,5 i frekvens i løpet av en uke.

Progress? Absolutt.

Er vi i mål? Ikke helt.

Et paradigmeskifte

Selv om det er lenge siden knestrømpene konkurrerte om å tapetsere ledige, og opptatte arealer, har kanalen vært avhengig av fysisk annonsedistribusjon. Utendørs har vært avhengig av at det finnes et menneske i en varebil som kjører rundt og setter opp seriene som vi kjøper. En moderne knestrømpe. Den tiden går mot slutten.

Andelen av omsetningen til Clear Channel og JC Decaux som kommer fra digitale flater står i dag for 27% av den totale omsetningen. Flere og flere analoge flater erstattes med digitale og tempoet vil økes i takt med de økte annonsekronene som går til digitale kanaler. Omsetningen til utendørsselskapene har gått ned 12,2% i 2014. Dette er den første nedgangen siden 2009. Bransjen er i en omstillingsfase, og det vil komme flere og flere digitale skjermer.

Disse skjermene er det mest synlige aspektet ved digitaliseringen. Annonsører får nå mulighet til å bruke fantastiske levende bilder i HD kvalitet for å styrke utendørskommunikasjonen sin. Dette i seg selv gir mer slagkraftige og minnerike kampanjer. Men det skjer også ting bak kulissene.

Data = relevans

Både Clear Channel og JC Decaux er fra 2014 nå representert i INMA – bransjeorganisjonen for digitale kanaler. Det betyr i praksis ikke bare at de anser seg selv som digitale aktører men også at bransjen anerkjenner de som digitale aktører. Og det er her vi virkelig forlater knestrømpene. For digital markedsføring handler ikke bare om at annonseflaten har et digitalt tilsnitt, det handler om data. Det handler om å bruke data for å gjøre en annonse mer relevant enn den ellers ville ha vært. Vi kan allerede nå koble allmenn tilgjengelig data som vær, flykoordinater, t-banetider, fotballresultater, klokkeslett osv. til å gjøre utendørsannonser mer kontekstuelt relevant. I tillegg kan vi nå koordinere annonsestyringen vår slik at utendørsflatene spiller sammen med øvrige digitale aktiviteter. Det betyr at hvis du driver en dagligvarebutikk er det ikke lenger noen hindring i å samkjøre digitalannonseringen din på tvers av mobil, desktop og utendørs i forhold til handlemønsteret til kundene dine.

Digitale utendørsflater utfordrer dermed grunnmodellen som har ligget til grunn – man trenger ikke kjøpe digitale flater i en hel uke om gangen.

Digital markedsføring handler også om å kunne gjennomføre en handling. Det kan handle om å finne mer informasjon, dele informasjon, laste ned en app, være med i en konkurranse, gjennomføre et kjøp og mye mere. Med en smartphonepenetrasjon i Norge på 80% er vi «alle» til enhver tid bare et par tommeltrykk unna en handling. Gode tilbud og tydelige budskap på store flater skaper allerede nå en bro mellom utendørsannonsering og mobilaktivering – hver dag. Og det er andre teknologier på vei som vil forenkle dette ytterligere.

Flere digitale spor

NFC og Beacons begynner å få litt moment, og åpner opp for flere muligheter.

Bildet er lånt av Clear Channel

NFC er liten databrikke som man legger telefonen inntil som forteller telefonen hva den skal gjøre. Dette har blitt brukt allerede i en utendørssammenheng. Når Daft Punk lanserte sitt siste album kunne man legge telefonen inntil en brikke ved siden av utendørsplakaten. Denne brikken aktiverte nedlastningen av musikken rett på telefonen. Utendørsflater kan med andre ord utstyres med en fysisk link som aktiverer en handling på telefonen.
Beacons er et system der man kan kommunisere med telefonen gjennom Bluetooth. Det holder å være i nærheten av en beacon for at den skal kunne kommunisere med telefonen. Dette muliggjør at man kan formidle et budskap eller et tilbud på telefonen når man står ved en beacon-utstyrt utendørsflate. Man kan også snu på det. Budskapet på selve utendørsflaten kan styres i forhold til den spesifikke personen som står i nærheten. Hvis man for eksempel har vært i en nettbutikk på telefonen og sett på en genser, men ikke fullført kjøpet kan eieren av nettbutikken eksponere den potensielle kunden med en annonse for akkurat den samme genseren på utendørsskjermen når han eller hun står i nærheten. Retargeting i en utendørssammenheng? Yes. Og dette er teknisk mulig når? I dag!

Digitalisering av utendørskanalen er dermed mye mer enn bare digitale skjermer. Skjermene lar oss formidle flotte visuelle utrykk men det er koblingen mot data, kontekstuell og personspesifikk som virkelig vil revolusjonere hvordan annonsører og byråer tar i bruk utendørskanalen i årene fremover.

Vil du vite mer? Se noen gode eksempler på hvordan teknologi tas i bruk i utendørskanalen under.