Kontakt reklame-bygger-borsverdi-men-ikke-for-alle
Reklame bygger børsverdi, men ikke for alle
Det hersker liten tvil om at reklameinvesteringer gir positiv effekt på omsetningen. Praktisk talt all forskning har etablert denne linken. Vi vet også mye om hva som fungerer, som for eksempel emosjonell versus rasjonell kommunikasjon og effekten av ulike mediekanaler (se gjerne vår oppsummering av Peter Fields funn her). Når det gjelder reklameinvesteringenes effekt på selskapets aksjekurs, har forskerne imidlertid ikke konkludert på mer enn at reklameinvesteringer øker aksjekursen for enkelte selskaper, for andre ikke.
Utviklingen i et selskaps aksjekurs sammenlignet med et annet er en god indikator for verdiskaping da den, enkelt sagt, er et uttrykk for selskapets forventede fremtidige inntekter og avkastning på eiendeler. Derfor brukes den ofte i forskning og studier, også innen markedsføringsfaget (se f.eks. Power brands fra McKinsey, Meaningful Brands fra Havas, Millward Browns Brandz 100-portefølje og Conscious Capitalism)
Hvorfor skaper reklame økt omsetning for «alle», men øker kun aksjekursen for enkelte?
En gruppe forskere fra tre amerikanske universiteter* hevder nå å ha funnet ut hvilke type selskaper som får positiv aksjekursutvikling som følge av reklame, og hvilke som ikke gjør det. Funnene baserer seg på en analyse av utviklingen til nærmere 15 000 børsnoterte, amerikanske selskaper over en periode på 15 år. I studien har de sammenlignet utviklingen til selskaper som følger henholdsvis en differensieringsstrategi og en kostnadslederskapsstrategi. Kort forklart får et differensiert selskap sitt konkurransefortrinn fra å skille seg positivt ut
fra konkurrentene på eksempelvis kvalitet, service eller tilgjengelighet, og kan dermed ta en høyere pris.
Et selskap som søker kostnadslederskap får sitt konkurransefortrinn fra å holde kostnadene på et minimum og kan dermed tilby kundene (ofte) enklere produkter til lavere priser. I flybransjen finner vi eksempler på differensierte selskaper i Emirates, Qatar og Singapore Airlines, mens lavprisselskaper som Ryan Air, Wizzair og EasyJet er eksempler på kostnadsledere. Det er naturlig å anta at reklame og markedsføring har en mer strategisk rolle i et differensiert selskap som søker å skille seg ut enn 
hos en kostnadsleder som jakter lavest mulig kostnader. Sistnevnte tenderer til taktisk bruk av reklame gjennom pris og produkt.
Funnene fra forskningen viser at selskaper som følger en differensieringsstrategi kan forvente både økt omsetning og økt aksjekurs, mens selskaper som følger en kostnadslederskapsstrategi kun kan forvente økt omsetning på kortere sikt. Et flyselskap som Emirates bør altså forvente å få mer igjen for sine reklameinvesteringer på sikt enn et lavkostselskap som Ryan Air – men hvorfor det?
Reklame som katalysator for økt merkevareverdi
Ifølge forskerne ligger forklaringen i hvor konkurransefortrinnet kommer fra, og hvorvidt reklamen kan bidra til å underbygge og forsterke dette konkurransefortrinnet hos kundene. I differensierte selskaper kan reklame bidra til å bygge merkestyrke gjennom å underbygge selskapets point-of-difference – det som positivt skiller selskapet fra et annet. En sterkere merkevare rettferdiggjør høyere priser og lavere salgskostnader. Det betyr økte
marginer, og den finansielle verdien av merkevaren vokser. Eksempelvis er Apples merkevare isolert sett verdsatt til ca. 250 mrd. Dollar av Millward Brown, tilsvarende omtrent 40 % av selskapets børsverdi Kilde.
For kostnadsledere derimot, konkluderer forskerne på at reklame ikke bygger merkestyrke, kun omsetning på kortere sikt. En kan tenke seg at reklamen ofte er av mer informativ art og øker omsetningen gjennom tidsbegrensede, taktiske tilbud, som ikke bidrar til å bygge merkestyrke. I disse selskapene er det ofte andre drivere til konkurransefortrinn – reklame har en mindre strategisk rolle i selskapet. Kostnadsledere kan derfor ikke forvente at reklame driver aksjekurs og langsiktig verdi gjennom økt merkestyrke.
For differensierte selskaper er altså reklame en investering som forventes å skape langsiktig avkastning gjennom økt verdi av immaterielle (ikke-fysiske) eiendeler – en verdiøkning som kommer fra økt merkevareverdi.
At reklame gir langsiktig avkastning er ikke noe nytt, men gjennom denne forskningen har man tatt et steg videre gjennom å skille mellom ulike forretningsstrategier. Det gir markedssjefen i differensierte selskaper sterkere argumentasjon for sine strategiske investeringsvalg. Funnene gir også føringer for dem som søker en karriere innen markedsføring og reklame – markedsavdelingen har en mer sentral og strategisk rolle i et selskap som følger en differensieringsstrategi, og veien til toppledelsen er sannsynligvis kortere enn i et selskap som følger kostnadslederskap som strategi. Den samme tankegangen gjelder for konsulenter og byråer i forbindelse med prospektering.
Funnene fra forskningen sier ikke at kostnadsledere ikke skal jobbe langsiktig med reklame, men de bør ikke forvente mer enn økt omsetning på kortere sikt. Omsetning har selvsagt en verdi, og det finnes som alltid unntak. Selskaper med ulike strategier må tenke over hvor konkurransefortrinnet kommer fra, justere forventninger om avkastning og ikke minst avgjøre hvilken rolle reklame kan og skal ha for å underbygge konkurransefortrinnet.
*The Kelley School of Business at Indiana University, the McCombs School of Business ved the University of Texas og the W. P. Carey School of Business ved Arizona State University
Denne artikkelen er bygget på forskningsartikkelen «Advertising Effectiveness: The moderating effect of firm strategy», publisert i Journal of Marketing Research. http://journals.ama.org/doi/10.1509/jmr.13.0285
