Lær av Peter Field

Ikke minst har ANFO (Annonsørforeningen) trykket Peter Field til sitt bryst, og ikke uten grunn. Arbeidet han og Les Binet har gjort på vegne av IPA (Institute of Advertising Practisioners) i UK er intet mindre enn banebrytende i reklamefaget og til stor glede for markedsførere over hele verden. Trenger du en rask oppdatering på de viktigste funnene? Les vår korte oppsummering av de bøkene som er utgitt til nå.

Det hele startet med publikasjonen «Marketing in the Era of Accountability» i 2007, en analyse av det største tallmateriale for effektiv markedsføring noensinne. Hele 880 case er en del av analysen. Dette er en viktig milepæl i kunnskapen om marketing og reklame, som viser frem «best practice» innenfor hva som gir effekt og hva som ikke gir effekt. Med effekt menes økonomiske gevinster som salgsøkning, markedsandelsutvikling, redusert prissensitivitet, økt kundelojalitet, økt penetrasjon og økt profitt.

Hvordan ble analysen gjennomført?

Peter Field og Les Binet har hatt tilgang til IPAs egen databank med innleverte case til IPA Effectiveness Awards siden 1980. Dette er en av verdens mest etterrettelige reklamekonkurranser hvor man blir premiert for effekt, ikke ulikt vår egen ANFO Effekt. Hensikten med å gjennomføre analysen var å avdekke hvilke faktorer som gjør markedsføring lønnsom, samt belyse om det finnes noen allmenngyldige myter som fører til sløsing og ineffektivitet.

Viktigste lærdommene fra 2007?

En av de viktigste lærdommene var erkjennelsen av at markedsførere ofte ikke er flinke nok til å sette målbare, relevante mål. Noen viktige huskeregler er:

• Du må ha mer enn ett mål med kampanjen din! Det er ikke nok å si at kampanjens mål er å skape oppmerksomhet hos målgruppen, eller at vi skal øke salget. Fokus på kun én KPI for en kampanje er ineffektivt. Mål som settes bør være detaljerte med hensyn til hva man skal få til, og bør prioriteres i en synkende rekkefølge basert på viktighet.
• Hold øynene på pengene! Fokus på kortsiktige holdnings –og atferdsmål gir ofte liten økonomisk gevinst.
• Ikke fokusér feil når det gjelder økonomiske resultater! Markedsandeler er bedre enn salg, og verdien av salg er bedre enn salgsvolum. Analysen avdekker at å jobbe med reduksjon av prissensitivitet er nøkkelen til profitt, og at ensidig fokus på økt salgsvolum sjelden gir positive resultat på bedriftens dekningsbidrag.
• Ikke fokusér på feil atferdsendring! De fleste kampanjer har til hensikt å øke lojalitet, mens fokus på økt penetrasjon er mer lønnsomt for de fleste.
• Det optimale antall mediekanaler i en kampanje er tre, forutsatt at man har ressursene til god gjennomføring. Kanalbruk utover dette har avtagende effekt. •
• Det er en akk, så urettferdig forskjell mellom markedsledere og markedsutfordrere.
• Forholdet mellom Share of Voice og Share of Market er avgjørende! Merkets andel av medieinvesteringene i en kategori må gjenspeile ønsket markedsandel. En økning av medieinvesteringene vil over tid drive merkevarens vekst. En reduksjon vil ha tilsvarende negativ effekt.
• En mindre aktør vil være spesielt utsatt for å tape markedsandel dersom man ikke klarer å opprettholde eller øke sin Share of Voice, og bør derfor også investere i andre markedsføringsaktiviteter.

Vi kan ikke øke budsjettet

I 2010 kom Peter Field og IPA ut med en ny bok, «The link between creativity and effectiveness», og ga dermed svar til alle de som hadde klødd seg i hodet over manglende mulighet til å øke sin Share of Voice. Den første utgivelsen ga svært mange gode retningslinjer for markedsarbeidet, men disse viste seg vanskelig å etterfølge dersom man skulle være så uheldig å være en markedsutfordrer, en ukjent aktør og ha små markedsbudsjetter. I denne utgivelsen blir forholdet mellom kreativitet og effekt forklart, og man får bedre svar på hvordan man kan lykkes med å skape effekt gjennom markedsinvesteringene. Analysen er en sammenligning av 257 case i IPAs databank som også ligger i The Gunn Report (en reklamekreativitetskonkurranse). I tallmaterialet kommer det frem at prisbelønte kreative kampanjer er 7 ganger mer effektive per overinvesterte Share of Voice prosentpoeng, enn de som ikke er prisbelønte.

Kanalbruk og innhold

•  TV-reklame lønner seg! Det er en signifikant forskjell mellom kampanjer som benytter seg av TV, sammenlignet med de som ikke gjør det.
• Reklame i TV og digitale medier er et godt ekteskap! Reklame i digitale kanaler forsterker effekten av TV-kampanjen.
• Emosjonelle budskap har langt større resonans hos forbrukere enn rasjonelle budskap.
• Valg av kommunikasjonsstrategi har avgjørende betydning for profitt. De som har til hensikt å skape emosjonelle effekter er mer effektive, mens de mest effektive er kampanjer som tar sikte på «Fame» – kampanjer som får ekstra oppmerksomhet på bakgrunn av utførelse og evne til å skape overraskelse og engasjement. Hensikten er å få merket til å bli snakket om, få kunder til å bli merkeambassadører, som igjen gir merket en status og en autoritet langt utover merkets faktiske størrelse. Slik kan man øke Share of Market uten å øke Share of Voice.

Ja takk, begge deler

Det siste bidraget så langt fra Peter Field og IPA, er et steg videre i analysen som ble publisert i 2007. Denne gangen er det 927 case i basen, og arbeidet er en dybdeanalyse av forholdet mellom kortsiktige og langsiktige effekter av markedsføring, samt retningslinjer på hvordan de to bør balanseres. Med kortsiktige effekter menes klikk, søk, likes, følgere, deling av innhold, respons/konvertering på DM, transaksjoner, trafikk til butikk og reklameoppmerksomhet – alle effekter som kan påvirkes fra sekunder til uker. Langsiktige effekter er definert som endring i merkestyre, markedsandeler, profitt og priselastisitet – alle effekter som tar fra 6 måneder til år å påvirke. Det er hevet over enhver tvil at man som merkevareeier ikke kan sitte og vente på at man skal høste fra emosjonelle kampanjer, men at det er vel så viktig å få resultater umiddelbart. Det man imidlertid bør være klar over er at suksessrike selskaper trenger begge effekter. Strategier som er designet for å maksimere kortsiktige effekter, reduserer de langsiktige effektene og omvendt. For eksempel kan man kopiere markedets beste pris, og således kjøpe seg volum. En slik strategi vil gi effekt på kort sikt og må derfor gjentas hyppig for å opprettholde salg, mens en strategi som tar sikte på å øke merkestyrken gir større effekter på lang sikt. Det finnes per i dag ingen vitenskapelige bevis for at lokkekampanjer har effekt på lang sikt, mens man vet mye om at reduksjon av prissensitivitet i kombinasjon med økt markedsandel driver bunnlinjen.

Nøkkelen til suksess

• Lav prissensitivitet skapes over tid. Nøkkelen til reduksjon av prissensitivitet er å øke styrken på viktige merkevareattributter.
• Den maksimale inntjeningen oppnås gjennom en kombinasjon av salgskampanjer og merkevarebyggende kampanjer
• Tenk bredt i segmenteringsøyemed, annonsører kan ikke alene leve av eksisterende kunder og må fylle på med nye kunder i salgstrakten.
• Den perfekte kampanje bruker 60% av ressursene på emosjonell påvirkning i brede kanaler for å få nye kunder inn i salgstrakten, samtidig som de resterende 40 % av ressursene benyttes til taktiske uttak, for eksempel gjennom egen kundedatabase

Oppsummering

Innsikten fra IPA og Peter Fields arbeid er uvurderlig for markedsførere på globalt nivå, og også svært anvendelig for norske annonsører. En god kombinasjon av å kvantifisere hva som gir effekt, gi retningslinjer for hvor annonsørene bør legge hovedfokus i markedsarbeidet og avlivning av noen fastgrodde myter. Om det er kun tre ting man skal huske på for fremtiden, anbefaler vi disse:

• Konsentrer deg om de harde målene og dokumenter at markedsarbeidet gir profitt til din bedrift. Det er ingenting galt med «myke mål», men de er gjerne et virkemiddel for å nå de harde målene og ikke et mål i seg selv.
• Forbrukere har ikke tid, evne og motivasjon til å være rasjonelle rundt alle reklamebudskap de møter hver eneste dag. Sjansen er stor for at ditt budskap ikke blir hørt. Kan du bruke emosjonelle virkemidler for å bli en del av målgruppens intuitive valg?
• Husk å balansere måloppnåelse og økonomiske resultater på kort og lang sikt. Nøkkelen til suksess ligger i å få penger inn på bunnlinjen i dag, samtidig som du forbereder grunnen for fremtidig inntjening.

Ønsker du å få dette presentert for din bedrift? Ta kontakt med oss!

Alle utgivelsene kan kjøpes fra IPA her.

Skrevet av:

lar-av-peter-field / /

Kontakt lar-av-peter-field