Har vi glemt det viktigste virkemiddelet vi har for å skape effekt, nemlig tid?
Det lages så vanvittig mye bra kommunikasjon i vår bransje, som blir forkastet alt, alt, altfor raskt. La meg gjøre det tydelig: Hvorfor er det slik at flere annonsører, reklamebyråer eller mediebyråer mener at et konsept, uttak eller en film er «brukt» opp hvis pilene ikke umiddelbart peker opp? Dette er kanskje akkurat det konseptet som hadde bygget fundamentet for merkevaren din i årene som kommer. Hva vil du helst ha? Ett salg i dag eller fire salg i morgen..
Om vi først tar et steg tilbake og tenker litt på hvorfor vår bransje eksisterer: Det er i stor grad for å bidra til en eller annen form for økt verdi for et selskap, ofte inntekter eller profitt (og selvfølgelig flere). Innen marketing kan dette kort fortalt gjøres på to ulike måter, 1) Øke salget i dag, 2) Øke salget i morgen. Førstnevnte handler om såkalte kortsiktige virkemidler, som er fryktelig kapitalavhengig og i størst grad optimaliserer det inkrementelle salget, mens sistnevnte handler om langsiktige virkemidler som har som formål å bidra til å styrke/forsvare basesalget til et selskap. Årsaken til at jeg nevner dette er fordi for de fleste selskaper utgjør basesalget i snitt fra 70-90% av inntektene, mens det inkrementelle salget kun utgjør 30-10% (kilde: Boston Consulting Group).
Mitt innlegg i dag handler om nettopp basesalget. Det å løfte basesalget handler naturlig nok om mye mer enn marketing, men vi spiller fortsatt en betydelig rolle her. Det er også ganske godt dokumentert gjennom flere tiår med studier hvordan merkevarestyrke er med å bidra når det kommer til et selskap sitt basesalg. Der spiller kreativitet en stor rolle. Da er mitt spørsmål, når det å bidra til å øke inntektene eller profitten gjennom å fokusere på basesalget ved hjelp av merkevarestyrke er så tidkrevende som vi vet det er, hvorfor gir vi ikke kreative uttak tiden de trenger for å virkelig blomstre? Hvor mange annonsører, reklamebyråer eller mediebyråer faller ikke hver eneste gang for fristelsen å starte mer eller mindre på nytt med en ny film/uttak hver eneste kampanje?
Jeg har ikke tall på hvor mange ganger vi i RED dentsu X har mottatt en brief der det dreier som om et helt nytt konsept og nye uttak. Hvorfor? Samtidig sitter ofte de samme personene og ser gjennom merkevaretrackere måned etter måned, og ser svært få, om noen, endringer når det kommer til de viktigste elementene. Så kan noen være så snill å fortelle meg hva beslutningsgrunnlaget er for å forkaste et gitt uttak som f. eks en TV film etter altfor kort tid? Og nå mener jeg ikke de som åpenbart er skivebom, som noen ganger skjer i vår bransje. Jeg har hørt så vanvittig mange hypoteser om hva som kan gi «wear out», alt fra å benytte digitale metrics (som handler om å «lytte» til 0,01% av publikum) eller maks antall TRP’er (som jeg mistenker var noe en person bare fant opp på 90 tallet når mediebyråer var et lite hjørne i et reklamebyrå og inntektene positivt påvirket av ytterligere produksjoner). Jeg har fortsatt til gode å se et beslutningsgrunnlag som virkelig dokumenterer såkalt «wear out» i fryktelig mange tilfeller. Hvorfor? Jo det er ikke så vanskelig å svare på, fordi det finnes ofte ingen gode grunner. Det handler om at vi, som ser, snakker og tenker på reklame 24/7 er lei, og syns det er gøy å lage noe nytt. Det å øke merkevarestyrken for et etablert selskap er noe av det mest tidkrevende og vanskeligste vi markedsførere kan gjøre, men samtidig noe av det mest lønnsomme.
Vi i RED dentsu X bygde nylig en økonometrisk modell som gav kundene våre innblikk i hvordan 1% økning i merkestyrke påvirket inntektene deres. Jeg kan si såpass at det var på lik linje med det totale markedsbudsjettet for et helt år. Så for at jeg ikke skal virke som en negativ person som bare spyr ut masse påstander, så tenker jeg å fremheve et par ting for å tydeliggjøre dette. 1) System 1 Group, som er kanskje verdensledende på å dokumentere effektbidraget til kreativitet har gjentatte ganger lagt frem gode studier som viser at effekten fra ulike kreative merkevareuttak blir betydelig sterkere over tid, altså ikke bare en kampanje. 2) Magic Numbers, som er ledende innen økonometriske modeller har gjort tilsvarende dykk i sine datasett og ser svært ofte at effekten kan øke med så mye som 30% etter 1 år, og 30% etter 2 år. Vi snakker 60% løft i effektbidraget bare gjennom kontinuitet. 3) Unilever gjorde tilbake i 2016 en undersøkelse som et ledd i å kutte kostnader, der marketing naturlig nok ble rammet både først og hardest. Hva oppdaget de? Jo, at levetiden på kreative uttak for deres merkevarer i snitt var 2,6 år. Hva sier dette oss? Det sier egentlig bare en ting: Når vi som markedsførere begynner å bli lei noe, og ønsker å lage noe nytt, det er først da vi virkelig kan begynne å se effekt, fordi sannheten er dessverre at folk flest ikke liker reklame og gjør sitt ytterste for å unngå å se det. Dermed trenger man tid for å faktisk skape effekt.
Jeg er også veldig glad for at bransjen vår endelig har tatt innover seg verdien av å identifisere og utvikle merkemarkører mer tydelig, så vel som inngangsporter/triggere for en kategori, fordi dette er ekstremt viktige virkemidler for å bygge en sterk merkevare, men det er heller ikke gjort på én kampanje eller ett år for den saks skyld. Det er faktisk noe av det mest tidkrevende vi gjør og tar lang, lang tid. Hvor mange år har ikke FINN.no f. eks brukt på å bygge «pusefinn» til det han er i dag? Eller DNB med «Bank fra A-Å»? Det å tro at dette også byggs ved hjelp av noen få kampanjer gjør at jeg virkelig klør meg i hodet. Men mistenker at det også dessverre er mangel på godt beslutningsgrunnlag.
Så siden det snart er jul og nyttår, så vil jeg avslutte med at mitt største nyttårsønske for 2022 er at vi som bransje begynner å forstå hvor viktig kontinuitet er for å virkelig lykkes med marketing/kommunikasjon, og at det faktisk skal gjøre litt vondt (eller egentlig ganske mye) i magen å stå i en beslutning, men herregud så mye mer vi kommer til å få igjen for det over tid. Så vær så snill, slutt å tenke kampanjer når det kommer til merkevare og heller tenk kontinuitet.
Kontakt Ricardo Cuilenheim
