Kontakt For FatterHar din merkevare «the magic touch»?
I en stadig mer konkurranseutsatt verden med økende digitalisering, kan forbrukere velge mellom et enormt utvalg av tilbydere innenfor de fleste kategorier og varegrupper. Mange bedrifter opplever at selv om de jobber særdeles godt med innsikt, målfastsettelse og store reklamebudsjetter, uteblir forventet gevinst av investeringen. Hva kan årsaken være?
Årsaken til uteblivende resultater av reklameinvesteringene kan ha mange fasetter, men i mange tilfeller fungerer ikke reklamen fordi grunnleggende faktorer for å lykkes med en merkevare ikke er på plass. Generelt er kommunikasjon og reklame til liten hjelp for å støtte salg av et produkt hvis ikke de grunnleggende markedsføringspilarene er på plass (pris, produkt, distribusjon, osv.). Som kommunikasjonsrådgivere i et av Norges største kommunikasjonshus, er det vår plikt å utfordre de kundene som ønsker å bruke store markedsbudsjetter på å kommunisere et produkt som forbrukeren ikke ønsker eller som ikke er bra nok i forhold til konkurrerende produkter.
Vi er alle konkurranseutsatte! Now what?
I en verden som har blitt svært konkurranseutsatt, der forbrukerne kan velge mellom et mangfold av produkter som tilbyr mer eller mindre samme kvalitet til samme pris, hvordan kan en merkevare klare å skille seg fra de andre? Det er svært vanskelig for mange å finne et unikt konkurransefortrinn, et såkalt unique selling point (USP), som gir en tydelig fordel i forhold til konkurrentene, samtidig som behovet for å skille seg ut blir større jo mer mangfold vi får. For å selge et produkt i dag trenger man mer enn bare at de grunnleggende markedsføringpilarene er på plass. Reklamens rolle handler først og fremst om å få frem hva som gjør din merkevare unik sammenlignet med alle andre, nemlig USP’ene.
Mange merker velger å skjule sin mangel på USP ved å utvikle kommunikasjonsstrategier som hovedsakelig handler om «engasjerende reklame» og «innholdsmarkedsføring». Dette er imidlertid et fikenblad, og ofte et motstrømsarbeid. Har man en solid USP, så er det lett å markedsføre produktet. Tesla er et meget godt eksempel på dette. Reklame for Tesla vil nok ikke forbli i historien om engasjerende kommunikasjon. Likevel har Tesla hatt enorm suksess kun noen få år etter lanseringen av merket. Hva er det med Tesla som gir suksess til tross for at engasjerende, kreativ reklame ikke er deres hovedfokus? Først og fremst skyldes det at Tesla har vært den første bilprodusenten som kunne tilby meget effektive elektriske biler, virkelig nyskapende design og smart teknologi til en ganske rimelig pris. Og det, er akkurat hva forbrukeren har ønsket seg lenge.
Hvis du ikke er Tesla..
Ikke alle kan revolusjonere verden med akkurat det perfekte produktet til perfekt tid. Om du ikke har noen konkurransefortrinn, må du finne en annen måte å skille deg ut fra konkurrentene slik at forbrukerne velger ditt merke fremfor de andre. «The talk of the marketing town» i disse dager handler i stor grad om et skifte fra produktorientering til forbrukerorientering. Dette handler først og fremst om erkjennelsen av at forbrukeren bryr seg ikke om hva merkevaren gjør før merkevaren bryr seg om hva forbrukeren trenger. I denne settingen blir reklame et virkemiddel for å koble et merke til et publikum, herunder påvirke publikums ønske om å være en del av hva merkevaren representerer. En merkevare som ikke står for noe, bryr ikke forbrukerne seg om. Andreas Dahlquist har oppsummert dette veldig godt: «As a brand, you need to earn your place with people. What’s increasingly successful is thinking of creating utility»
Hvorfor er opplevd ekstra nytteverdi viktig?
En svært interessant internasjonal undersøkelse fra Havas Media, gjennomført i 2011 og 2013, viser at bare 20 % av dagens merkevarer har en signifikant positiv innvirkning på vår følelse av velvære og livskvalitet. Ifølge europeiske og amerikanske forbrukere, har henholdsvis bare 5 % og 9 % av merkevarer gjort en meningsfull forskjell i folks liv. Den samme undersøkelsen viser at folk flest ikke ville bry seg om 70 % av dagens store merker opphører å eksistere. På hvilket som helst tidspunkt kan store merkevareaktører bli byttet ut, dersom det kommer en aktør som har noe mer å tilby enn den funksjonelle verdien av produktet. Annonsører i dag bør derfor i mye større grad fokusere på å skape ekte og dyp forbrukerinvolvering i sine merkevarer. Som merkevareeier bør man derfor prøve å være en kontinuerlig del av forbrukernes hverdag ved å tilby en nytteverdi utover produktets primærfunksjon. Dette høres vanskelig ut, men den teknologiske og digitale utvikling gir fantastiske muligheter til å lykkes med dette. Det gir rom for «kommunikasjonsdrevet produktutvikling». Den tyngste jobben er å skru hodet sitt til en ny måte å tenke produktutvikling og markedsføring på, hånd i hånd. Bedrifter må bygge et nytt forhold til sine kunder og kulturen de deltar i, lytte til stemmene der ute og implementere dem i eget produkt. De bør lage markedsførings -og kommunikasjonsstrategier som er mer basert på målgruppens premisser og mindre på selskapets premisser. Når man klarer å etablere kontaktpunkter mellom publikumet og merkevaren, viser det at man bryr seg om publikums kultur og setter pris på dem. Hvis man klarer å få målgruppen til å føle seg spesiell, kan de innlemme din merkevare i sin kulturelle identitet. Det er magi, det!
Steve Jobs sa det best: “You’ve got to start with the consumer experience and work backwards to the technology. You can’t start with the technology and then try to figure out where you’re going to sell it”
Hvis du vil lese mer om Havas’ globale studie «Meaningful Brands», kan du gjøre det her.
