Hvorfor spres innhold i sosiale medier?

Hvordan skal merkevarer og utgivere lage innhold som forbrukere faktisk sprer videre? I analysen Contagious Content har Kantar Media identifisert fem sentrale drivere.

Publisert: 24. juni, 2014

På WARC-seminaret Measuring Advertising Performance i London tidligere i år delte Euan MacKay og James Burke fra Kantar Media sine funn fra den store analysen Contagious Content. Hva dette handler om ligger i navnet «smittsomt innhold»; hvilke egenskaper ved innholdet og hvilke egenskaper ved individet er det som driver deling i sosiale medier? Analysen strekker seg fra fokusgrupper og dybdeintervjuer til kvantitativ hypotesetesting gjennom både spørreundersøkelser og alpha-testing i samarbeid med Yahoo. Contagious Content gir tydelige retningslinjer for hvordan utgivere og merkevarer kan lykkes med sin innholdsstrategi.

Hva driver deling?

I analysen identifiserte Kantar de fem viktigste driverne for hvorfor innhold deles. Det kan være vanskelig for en avsender å treffe på alle fem, og det er heller ikke poenget. For en utgiver eller en annonsør er det fullt mulig å lykkes i å drive spredning gjennom å treffe godt nok på én eller to. Det gjelder altså å justere styrken på, og vektingen mellom, de fem driverne.

Rammeverket kalles for REACH og under følger en kort forklaring på de fem driverne Relevance, Emotions, Social Currency, Ambience og Handiness.

Relevance (relevans)

Relevans går igjen som et viktig element i all kommunikasjon og er den nest viktigste driveren i rammeverket.

Er det samsvar mellom innholdet og mottagers holdninger?

Er det samsvar mellom innholdet og mottagers interesser?

Emotions (følelser)

Hvilke typer følelser innholdet spiller på er viktig, men vel så viktig er styrken på dem.

Hvilke følelser spiller innholdet på? Trist, glad, morsom, overraskelse, redsel…

Hvor sterk er intensiteten på denne følelsen?

Ambience (kontekst/atmosfære)

Den beste forklaringen på ambience ligger i det OREO gjorde under fjorårets Superbowl. Lyset gikk på stadion og OREO var umiddelbart ute med en morsom og relevant tweet om at det fortsatt var mulig å spise Oreo-kjeks i mørket. Meldingen gav OREO over 525 millioner medieeksponeringer og den har vunnet over ti reklamepriser, blant annet i Cannes. Ambience handler om timing, tilgjengelighet, støtte fra store arrangementer og «real-time marketing».

Er vi de første til å dele?

Er innholdet enkelt tilgjengelig? Lengde, tydelighet, enkelhet.

Er innholdet støttet av et stort arrangement? Superbowl, Eurovision, fotball-VM o.l.

Power out? No problem. pic.twitter.com/dnQ7pOgC

— Oreo Cookie (@Oreo) February 4, 2013

Social Currency (sosial valuta)

Sosial valuta er den aller viktigste driveren til hvorfor man deler innhold. Enkelt forklart går dette ut på hvordan den som deler innholdet videre vil fremstå for omverden.

Vil mitt nettverk av venner og bekjente like det?

Hvordan ser jeg ut om jeg deler?

Vil innholdet knytte meg til andre?

Vil andre skylde meg noe dersom jeg deler?

Handiness (nytte)

Er innholdet nyttig for mottager? Er det en fordel assosiert med å dele, f.eks. en rabattkupong?

Innhold først, deretter målgruppe

Gjennom avanserte regresjonsmodeller i samarbeid med Yahoo identifiserte Kantar at egenskaper ved innholdet forklarer hele 88 % av hvorfor folk deler innhold med andre. I hvilken grad en person var pre-disponert til å dele generelt og dens interesse for kategorien forklarte ikke mer enn 12 %. I praksis betyr det at egenskapene ved innholdet må prioriteres før man tar hensyn til målgruppens generelle delingsvilje eller interesse for den kategorien innholdet tilhører. Det er kanskje vanskelig å snu den ordinære tankegangen på hodet på denne måten, men poenget er at «hvem som helst» deler dersom innholdet er delingsverdig nok!

Eksepsjonelt gode bilder driver deling

Funnene fra analysen tilsier at man like gjerne kan sløyfe bildene dersom de ikke er gode nok. Det er kun eksepsjonelt gode bilder som driver deling. Bruk altså ikke de gamle arkivbildene som er brukt tusen ganger før, invester heller litt ekstra i et godt bilde. Under er et av de mest delte bildene i 2012 og det hersker liten tvil om at denne tweeten leverer på REACH-modellen OG at bildet er eksepsjonelt godt.

Four more years. pic.twitter.com/bAJE6Vom — Barack Obama (@BarackObama) November 7, 2012

Våre råd

Ta utgangspunkt i REACH-modellen i arbeid med virale kampanjer og sjekk at du har nok «volum» på driverne. Det er ikke et kriterium at ALLE skal være sterke. Prioriter sosial valuta fordi det er den viktigste.

Relevans
Emosjoner
Atmosfære/kontekst
Nytte
Sosial valuta

Tenk innhold først – «alle» vil dele om innholdet er bra nok!

Bruk gjerne bilder, men ikke gjenbruk lite engasjerende arkivmateriale. Eksepsjonelt gode bilder driver deling.

Adage og Visible Measures publiserer ukentlig en oversikt over de mest virale videoene i verden. Denne oversikten er nyttig å følge med på for å lære hva som fungerer globalt, men også som en kilde til inspirasjon. Oversikten finner du her.