Kontakt kjopsindeksen-gir-ny-innsikt-for-retailere
Kjøpsindeksen gir ny innsikt for retailere
Mange butikker i dag opplever at de får stadig færre kunder i butikken og at mange av de som kommer, bare sjekker produkter og priser før de går hjem og handler det samme på nettet – eller hos en konkurrent. Hele kjøps- og salgsprosessen har dermed blitt fullstendig transparent. Dette frustrerer naturlig nok mange butikker og kjeder i forskjellige bransjer. I et marked med stadig økende antall tilbydere, økende bransjeglidning, lavere marginer og en kundereise i endring må annonsører evne å snu seg raskere enn de gjorde før. Da trenger vi innsikt – bedre innsikt og mer kontinuerlig innsikt. Det holder ikke lenger å se på et år gamle punktmålinger. Sammen med Penetrace, Bring Dialog og Norstat har vi i RED derfor skapt verktøyet Kjøpsindeksen. Hver eneste uke gjennom hele året undersøker vi forbrukernes planer om fremtidige kjøp og analyserer dette mot hva de faktisk kjøper – slik blir du tettere på.
Hva gjør vi?
Spørsmålsstillingen i sin aller enkleste form; «Hvilke produkter planlegger hvem å kjøpe når, og i hvilken butikk?». Når begynner vi egentlig å tenke på for eksempel ny grill? Eller møbler til uterommet? Er det i mars? Er det i desember? Eller har vi det ikke i tankesettet før været virkelig slår til i juni? Og hvor skal alt dette handles? Dette ønsker vi å gi deg svaret på. I dag holder det imidlertid ikke bare å vite hva kunden har planer om å gjøre; man må gå i dybden på hvordan og hvorfor noe skjer, og agere deretter. Derfor kartlegger vi blant annet en rekke bakgrunnsvariabler, hvorvidt et kjøp er drevet av lyst eller behov, om noen har anbefalt deg et produkt, om du har sett omtale eller reklame for det, for å nevne noe. I etterkant følger vi opp de samme respondentene og avdekker om kjøpsplanene ble realisert. Hvorfor ble planene eventuelt endret? Per i dag analyseres noen nøkkelbransjer, men det vurderes løpende å legge til flere.
– Bygg & oppussing
– Elektronikk & hvitevarer
– Sportsutstyr
– Møbler og interiør.
Sesong handler også om mindset
Undersøkelsene i forbindelse med kjøpsindeksen startet i februar 2014, mens skiføret var gnistrende og Flappy Bird var samtaleemnet. Var det slik at noen i det hele tatt hadde begynt å planlegge en handel innenfor en av disse kategoriene? Det var iallfall ca. 25 % som overhodet ikke hadde planlagt å kjøpe noe i det hele tatt. Men resten, dvs. ca. 75%, hadde allerede planer både på kort og lang sikt. Men hvor mange tenker egentlig på hagemøbler allerede i februar? Det gjør faktisk over 300.000 mennesker i Norge. Det utgjør et betydelig og verdifullt segment. De ønsker selvsagt ikke å kjøpe hagemøbler i februar, men det er da de begynner å tenke på det. Å posisjonere seg i deres mindset kan da høres ut som en fornuftig ting å gjøre. Hvis vi går gjennom de store møbelkjedenes kommunikasjon, ser vi at den fremstår som ganske lik, uten noe særlig budskap om posisjonering for senere kjøp. Denne innsikten kan være en mulighet for å skille seg ut og fordele et budskap over lengre tid. Det gir også en fin mulighet for å kommunisere med eksisterende kunder over tid om noe de er interessert i allerede i februar.
I dag er bildet selvfølgelig et annet – oppussingssesongen er for mange over, og sesongen for hagemøbler er long gone. Nå er det elektronikk som står øverst på handlelisten og det er mobiltelefon de fleste skal kjøpe. ©RED Media Consulting AS.
Store forskjeller i planleggingshorisonten
Kjøpsprosessen begynner altså lang tid i forveien – kanskje lengre før enn både vi og annonsørene trodde på forhånd. På tvers av kategorier oppgir nemlig omtrent 50 % (!) av de spurte at de begynner å planlegge et innkjøp mellom 1 og 3 måneder før handelen skjer! Variasjonen fra kategori til kategori er imidlertid stor.. Det store spørsmålet blir da når du skal begynne å påvirke kunden? Kanskje er det for sent å begynne uken før uken med høyest salg.
Figuren viser at 50 % av de som skal kjøpe et produkt (i våre kategorier) har planer om å kjøpe det om 1-3 måneder. ©RED Media Consulting AS.
Det er store forskjeller i hvor lang tid en forbruker anslår at kjøpsprosessen tar. Dette vil variere fra sesong til sesong, men det gjør det desto viktigere å være tett på. ©RED Media Consulting AS
Mange kjeder faller fra i trakten
Vi finner også store forskjeller i hvor folk sier de skal handle, og hvor de faktisk handler. Hvorfor klarer Expert å hente inn en større andel av dem som vurderer å handle mobiltelefon der, enn det Elkjøp gjør?
Expert klarer å konvertere en høyere andel fra vurdering til kjøp. Eksempelet gjelder kun mobiltelefon. Dette varierer fra kategori til kategori. ©RED Media Consulting AS
Flere vurderer å handle hos Komplett enn hos Elkjøp, men flere ender opp med å handle hos Elkjøp. Hvorfor det? ©RED Media Consulting AS
Vi kjøper ikke hvitevarer av lyst..
Noen produkter kjøper vi fordi vi har et sterkt rasjonelt behov for det, mens noe kjøper vi bare fordi vi har lyst på det. Hvitevarer er et godt eksempel på førstnevnte – 9 av 10 som skal kjøpe hvitevarer som kjøleskap/fryser, vaskemaskin eller oppvaskmaskin handler dette av rent rasjonelle årsaker, for eksempel fordi den gamle varen er gått i stykker. Ser man derimot på varer som TV, nettbrett eller nytt stereoanlegg, er dette varer man i større grad kjøper av lyst. Dette setter forutsetninger for alt fra budskapsutforming, tone of voice og ikke minst timing.
Figuren viser hvor høy andel av de som skal kjøpe et produkt som oppgir å kjøpe det av rasjonelle årsaker. ©RED Media Consulting AS
Kan jeg få tilgang til Kjøpsindeksen?
Ja! Vårt mantra er at det skal være enkelt for en annonsør å få tilgang til undersøkelsen. I verktøyet kan du lage dine helt egne rapporter eller bruke våre ferdiglagde oppsett. Lurer du på om din bransje eller din butikk er på listen? Kanskje du ønsker en demonstrasjon? Ta kontakt med Sturla Hammer på Sturla@retailinmedia.no // 90 53 59 05
