Er det egentlig så rart at vi mangler tillit fra ledergruppen eller styrerommet?
Takk Espen Haugen og Tim Nilo. Innlegget deres har vekket store deler av bransjen til liv, og fint er det! For det er kun slik vi kan ta steg fremover. Det gjør sikkert litt vondt for noen, men som bransje har jeg troen på at vi kommer styrket ut av diskusjonen.
Når ting blir vanskelig, går vi oftest tilbake til det vi kan best. Tilsvarene som har dukket opp etter den opprinnelige kommentaren bekrefter dette tydelig. Vi har hørt fra den delen av markedsføringsbransjen som omhandler reklame og media, og perspektivene som er delt viser tydelig at bransjen består av dyktige fagfolk innenfor disse to disiplinene, men dette er kun en liten del av markedsføringsfaget. Skal vi som bransje utvikle oss, må vi evne å løfte blikket opp fra de respektive disiplinene og snarere bistå CMO’er med hele markedsføringsbuketten. CMO’er og markedsavdelinger jobber selvsagt med reklame og media, men de kan, og bør, også forstå hvordan markedsføring kan påvirke produkt og pris. Faget vårt omhandler jo tross alt fire ting: produkt (eller tjeneste), pris, plassering (distribusjon) og promotering (salg i dag og salg i morgen). Dette er noe som ofte blir glemt.
Årsaken til dette er både enkel og sammensatt, men det handler stort sett om at vi ikke klarer å vise til årsakssammenhengen mellom markedsføring og hvordan et selskap presterer. Resultatene som rapporteres fra markedsføring kan tidvis avvike fra hvordan selskapet faktisk presterer. Hvor mange har ikke opplevd en negativ utvikling i merkevare-trackeren, mens salgsutviklingen er positiv? Eller fantastisk ROI rapportert i Google, samtidig som salget går motsatt vei? Og da er det vel ikke så rart ledergruppen stiller kritiske spørsmål, eller ikke helt tror på oss markedsførere som sverger til trebokstavers forkortelser.
Vi kommer oss inn i styrerommet ved å lære oss språket som benyttes. Og det handler om to ting: Selve avkastningen og tidshorisonten på denne. Hva får jeg igjen for å investere i markedsføring, og over hvor kort/lang tid? Et utsnitt fra Google Analytics eller fra kjøpsplattformer vil neppe være tilstrekkelig, som i seg selv har så mange mangler at de fortjener en egen artikkel. Det begge disse har til felles er at de ikke rapporterer på årsakssammenheng, og de gir heller ikke et godt bilde av helheten og den totale avkastningen. Jeg tør å påstå at en merkevare-tracker også er fullstendig bortkastet om vi ikke evner å synliggjøre hvordan det påvirker et selskap sitt resultat – kvantifisert og tydelig.
Det er et paradoks at vi i dag har tilgang på mer data, innsikt, kanaler og virkemidler enn noen gang, men likevel fremstår å være lengre unna styrerommet både billedlig og bokstavelig talt enn noen gang. Vi får ikke plassen i styrerommet fordi vi ikke gjør oss fortjent til den. Vi får ikke plassen i styrerommet fordi vi ikke forstår eller glemmer den kritiske rollen markedsføring faktisk har for utviklingen av et selskap. Jeg tror ikke det finnes en eneste CFO eller CEO som ikke ville jublet om de fikk se den kortsiktige og langsiktige avkastningen på hvordan investeringene i markedsføring påvirker produkt (tjeneste), pris, plassering (distribusjon) eller promotering (salg i dag eller salg i morgen), og sammenhengen mellom disse og selskapets resultat. Det er så enkelt, så hvordan kan vi bomme så grovt? Fordi vi ikke forstår eller vil forstå, at markedsføring er så mye mer enn reklame og media isolert.
Jeg tør også å påstå at mange i vår bransje faktisk ikke ønsker å erkjenne sannheten, fordi det kan være vondt å innrømme for seg selv at filmen som kostet fem millioner å produsere ikke gav ønsket effekt, eller at de ti millionene vi brukte i sosiale medier ikke gav resultatene vi var ute etter. Vi må begynne å bli tøffere og stå til ansvar for hvordan vi forvalter markedsbudsjettene, på godt og vondt, fordi det er den eneste måten å forbedre oss på. Det skal gjøre litt vondt. Dessverre er det så mye lettere å hjemme seg bak floskler, «etablerte sannheter», medierapporter eller merkevare-trackere.
Hadde vi som bransje hatt en bedre tilnærming, hadde det ikke vært mulig å ha en ledergruppe eller et styre uten en CMO, tør jeg påstå. Det hadde vært for kostbart å utelate oss rett og slett. Tenk å være så heldig som oss som får lov til å jobbe med et fagfelt som påvirker alle delene av organisasjonen i et selskap? Er det noen andre disipliner som favner så bredt? Her er P&G og Mark Pritchard et prakteksempel, hvor sistnevnte blir invitert inn når selskapet skal legge frem resultater for markedet. Hvorfor? Fordi han har tydeliggjort både for ledergruppen, styret og aksjonærer hvor viktig markedsføring er for P&G sitt resultat, på tvers av alle de ulike områdene.
Så la oss erkjenne elefanten i rommet, at vi faktisk har et problem, og la oss alle sammen forsøke å gjøre noe med det og hjelpe oss bransjen vår opp og frem, slik at enda flere fantastiske CMO’er i landet vårt kan stå rakrygget, og med stolthet i ledermøter eller styremøter vise hvorfor markedsføring er en så viktig del av selskapet!
Kontakt Ricardo Cuilenheim
