Finnes det en løsning på effektmåling i en cookieløs verden?
Det er bare å se tilbake på årene vi har lagt bak oss og innse at vi som markedsførere har blitt bortskjemt. Det å kunne måle effekten fra våre markedsføringskampanjer, spesielt i digitale kanaler, har blitt stadig enklere og mer granulært. Denne digitale effektfesten startet imidlertid å dra i bremsen i 2018 med innføring av GDPR, i tillegg til andre tiltak som ITP, cookie-blokkering, iOS14 og nå helt nylig med Schrems II-dommen der datatilsynet vedgår at Google Analytics, kanskje vårt alle viktigste verktøy for måling av kortsiktig effekt, «vanskelig kan være lovlig».
Parallelt med dette bakteppet av begrensninger melder norske annonsører fortsatt at deres største utfordring er å måle effekt av sine investeringer. Og når vi i tillegg sier takk og farvel til tredjepartscookien neste år, så vil ikke akkurat denne utfordringen bli noe mindre.
Så hvordan kan vi da løse effektmåling i markedsføringens moderne tid? Det første svaret mange vil tenke på her er såkalt MMM. Og da mener jeg ikke sangen til Crash Test Dummies fra 90-tallet, men Marketing Mix Modeling – ofte kalt salgsmodellering. Økonometriske analyser som dette vil helt klart kunne gi annonsører gode svar, men kommer til gjengjeld med sine egne utfordringer – de tar ofte lang tid å gjennomføre, krever mye datarensing i forkant og kan være relativt kostbare.
For å løse dette har vi i dentsu, med vårt data- og analyseteam i spissen, utviklet en løsning der vi ved å bruke kraften i skytjenester nå kan utføre komplekse økonometriske analyser som f.eks. salgsmodellering på tilnærmet sanntidsdata, som deretter blir tilgjengeliggjort i et dashboard. Jeg kan forklare litt mer hvordan dette er mulig.
Ofte i et normalt dashboard-oppsett vil det være hensiktsmessig å flytte mediedata, og gjerne også annonsørens egne data fortløpende opp i skyen. Dette sikrer at dashboardet kan lese og vise alt på millisekunder. Når vi først har strukturert alt av mediedata fra TV, radio, display, video, sosiale medier, e-post, nettsidetrafikk og ikke minst salgsdata i en skybasert database, så har vi alle variabler som normalt går inn i en salgsmodell klappet og klar. Når vi da i tillegg inkluderer kontrollvariabler som sesongvariasjon, covid, makroøkonomiske faktorer m.m. så har vi samlet alle forklaringsvariablene som påvirker vår markedsføring.
Ved bruk av cloud computing kan vi dermed bygge en statistisk modell som kan gjøre kraftige beregninger og gi svaret nærmest umiddelbart. Dette betyr dermed at annonsøren kan se hvordan både offline og online kanaler i en ønsket periode har påvirket salget, og få svaret opp i dashboardet i sanntid. I tillegg muliggjør dette også nyttige ting som beregning av ROI og ikke minst predikering av salget fremover i tid basert på ønsket justering av mediemiksen.
Et gammelt ordtak sier at når en dør lukkes så åpnes et vindu. Innovasjon og nyskaping skjer ofte først når vi blir tvunget til å tenke annerledes, og tiden vi har foran oss er intet unntak. Nye løsninger har allerede kommet på banen for å gi bedre målretting enn vi noensinne fikk med tredjepartscookies, og jeg er sikker på at vi også kommer til å ende med enda bedre metoder for måling av effekt. Vi er i hvert fall klar.
Kontakt Inge Hofstad Kjeilen
