Gull i ANFO Effekt til Mills – Vita Hjertego’ Grønnsakspostei

Her var vi

• Flere og flere uttrykker at de ønsker å redusere sitt kjøttinntak og ønsker å spise mer plantebasert
• Postei-Varegruppen har de seneste årene vært preget av få nyheter og en svak/negativ salgsutvikling
• Mills postei har tidligere kun bestått av kjøttbaserte alternativer, og hvor Mills har hatt 3 merkevarer; Mills Postei, Stryhns Postei og Vita hjertego’ Postei
• I 2019 var utvalget av plantebaserte pålegg alternativer begrenset, særlig innenfor Postei.

Hit skulle vi

• Utgangspunktet var å styrke Mills sin posisjon innenfor postei-kategorien ved å gjøre produktene relevante for flere forbrukere
• For å oppnå suksess måtte Mills velge hvilke av deres merker som skulle stå som avsender. Valget falt på Vita hjertego’
• Hovedmålgruppen ble «Fleksitarianere» sammen med de som allerede er i målgruppen til Vita Hjertego’
• Mills skulle evne å lage en leverpostei som var så lik den tradisjonelle leverposteien som mulig, men samtidig være et fullverdig alternativ for de som ønsket å spise mer plantebasert

Dette gjorde vi

• Vita Hjertego grønnsakspostei ble lansert i september 2019, bestående av hovedingrediensene kikerter, gulrot og brokkoli
• Utfordringen var å skape kjennskap til noe «smalt» produkt med begrenset budsjett
• Mormerket Vita Hjertego´ hadde rett før lanseringen etablert et nytt reklamekonsept som skulle styrke merkets posisjon som leverandør av sunne produkter
• Det ble laget egne «haler» på VH-filmene som frontet VH postei, på den måten klarte vi å bruke mormerket til å skape kjennskap for nyheten
• I tillegg kjørte vi TV-spons, og vi satt av et lite budsjett til mikro-influencere for å treffe opinionsledere

Dette oppnådde vi

Salgs – og andelsvekst for Vita Hjertego:

• Vita Hjertego hadde tidligere en volumandel innenfor fersk postei på 3,5%, med grønnsakspostei hadde andelen vokst til hele 6%
• Grønnsakspostei bidro svært positivt for Vita Hjertego´ merket;
  • Verdiveksten: +75%
  • Verdiandel: fra 4% til 6,8%

Penetrasjonsbygging for Vita hjertego´ og kategorien:

• Grønnsaksposteien var etter ett år på markedet, seks ganger større i volum enn de største konkurrentene innenfor grønnsakspostei
• Shopperdata viste at hele 50% av kjøperne var nye kategoribrukere

Største og viktigste bidragsyter til kategorivekst:

• Vita Hjertego gikk fra å være det 6. til det 3.største merke innen postei

Skrevet av:

Inge Hofstad Kjeilen / Innovation Director / RED dentsu X

Inge er leder for innovasjon i RED dentsu X, som inkluderer utvkling av nye produkter, løsninger og teknologier som våre kunder har behov for i sitt markedsføringsarbeid. Inge er også ansvarlig for forretningsutvikling i RdX

Kontakt Inge Hofstad Kjeilen