Hva har reklame med balanseregnskapet å gjøre?

Praktisk talt all forkning på feltet har etablert at reklame driver omsetning. Når det gjelder reklameinvesteringens effekt på selskapets aksjekurs og selskapsverdi, har forskningen imidlertid ikke gitt noen tydelige svar.

Ofte har konklusjonene vært at reklame løfter verdien av enkelte selskaper, uten å definere hvorfor. Dette er et problem fordi bedriftene er forskjellige, og reklame fungerer dermed ulikt på ulike typer bedrifter.

Med en differensieringsstrategi, kan du forvente at reklame bidrar til både økt omsetning og økt aksjekurs

Forskere fra tre amerikanske universiteter* hevder nå å ha identifisert the missing link: Hva skiller selskaper som opplever økt aksjekurs som følge av reklameinvesteringer fra de selskapene som ikke gjør det? Forskningen baserer seg på analyser av kursutviklingen til nærmere 15.000 børsnoterte amerikanske selskaper over en periode på 15 år.

Svaret ligger i selskapets generiske strategi, som beskrevet av Porter på 80-tallet. Følger du en differensieringsstrategi, kan du forvente at reklame bidrar til både økt omsetning og økt aksjekurs. Med kostnadslederskap derimot, kan du ikke forvente at reklame vil gjøre mer for deg enn å løfte omsetningen på kort sikt. Reklame kan altså bidra til å løfte selskapsverdien til differensierte selskaper, men ikke kostnadsledere.

Bygger merkestyrke ved å underbygge selskapets differensierende kvaliteter i folks hoder

Dette er naturlig når vi tenker over hvor selskapets konkurransefortrinn kommer fra. Et differensiert selskap skiller seg ut ved å være best på noe annet enn pris, som for eksempel kundeservice eller tilgjengelighet, og tar seg ekstra betalt for disse kvalitetene. Slike selskaper lever av en sterk merkevare. En sterk merkevare er en immateriell eiendel som kan uttrykkes i kroner og øre, og som utgjør en betydelig andel av den totale finansielle verdien av et selskap – tenk Apple, Coca-Cola, McDonald’s. Reklamen bygger merkestyrke ved å underbygge selskapets differensierende kvaliteter i folks hoder, og av økt merkestyrke følger økt selskapsverdi.

For kostnadsledere kommer konkurransefortrinnet fra lave kostnader. I slike selskaper har man som oftest ingen differensierende kvaliteter å kommunisere utover pris. Reklamens funksjon er å informere om tilbud og priser, ikke å bygge merkevarestyrke.

Hvorfor er dette viktig?

Det at kommunikasjon fungerer ulikt i forhold til hvilken strategi du følger, har betydning for hvorvidt man skal reklamere, hvilke virkemidler man skal ta i bruk, hvilke mediekanaler man benytter seg av, og ikke minst hvordan man evaluerer aktiviteter.

For oss i RED Gruppen er ingen like, og vi tar alltid utgangspunkt i forretningsstrategien din før vi begynner på kommunikasjonsstrategien. Vil du vite mer om hvordan du kan få optimalt utbytte av dine reklameinvesteringer, ta kontakt med oss.

*The Kelley School of Business at Indiana University, The McCombs School of Business ved The University of Texas og The W.P. Carey School of Business ved Arizona State University.

Skrevet av:

reklame-balanseregnskapet-a-gjore / /

Kontakt reklame-balanseregnskapet-a-gjore