Hva fungerer best? TV eller Web-TV?
Som medierådgivere får vi ofte høre at en digital plassering (banner eller reklamefilm på Web-TV) ikke fungerer hvis den genererer for lite klikk til annonsørens webside. Dette er for så vidt en forståelig tankegang. En seer av en reklamefilm på nettet er tross alt allerede i aktivitet på internett, og om vedkommende ønsker å finne ut mer om produktet eller annonsøren er ofte dette bare et enkelt klikk unna. De stadig økende mulighetene for sporing og måling som finnes på nettsider i dag har i stor grad formet denne performance-tankegangen, der hver enkelt plassering skal måles og vurderes fortløpende.
En bi-effekt av denne tankegangen blir ofte at plasseringer som ikke kan måles like lett blir tiltenkt en annen rolle i mediemiksen. Aktiviteter som TV får gjerne jobben med å skape oppmerksomhet og bygge kjennskap, mens digitale plasseringer får en mye mer taktisk rolle. Det er disse plasseringene som skal dra besøkende inn i nettbutikken på en kostnadseffektiv måte. Det er altså her vi skal se effekten av alle kronene som er investert i markedsføringskampanjen!
Vi i RED Media Consulting ønsket å teste ut om dette faktisk stemte. Vil en klikkbar plassering som Web-TV være mer kostnadseffektiv når det kommer til å dra trafikk inn i en nettbutikk? Vi ønsket også å sammenligne besøkende fra TV og besøkende digitalt. Veien fra en vanlig TV-reklame inn til annonsørens nettbutikk er tross alt mye lenger, da seeren må finne frem mobil/nettbrett og manuelt gå inn på websiden. Betyr dette at disse besøkende oppfører seg annerledes enn de som klikker seg inn via en digital plassering? Resultatene vi fant var svært interessante!
Hvordan vi utførte analysene
Analysene ble utført på tvers av fem nettbutikker i forskjellige bransjer og av forskjellig størrelse. To av aktørene er det vi kan betegne som store nettbutikker, mens én er mellomstor og de to siste er mer nisjebasert og dermed av mindre størrelse. Vi analyserte flere to til tre uker lange kampanjer hos hver nettbutikk, der både TV og Web-TV ble benyttet parallelt i hele perioden. Totalt ble 26 uker med kampanjer analysert.
Hvor mye trafikk TV-kampanjen har gitt til annonsørens nettbutikk ble gjort ved å eksportere TV-loggene for kampanjen ned på minuttnivå, og matche dem med besøksdata i tilsvarende tidsintervall fra Google Analytics. Deretter analyserte vi endringene i trafikken på nettsiden to minutter før en spot og to minutter etter for å se om trafikken økte som følge av TV-spottene, og i så fall hvor mye. For å sørge for at vi isolerte effekten så godt som mulig inkluderte vi kun besøkende som kom inn som direkte-trafikk eller via Google-brandsøk. Vi luket altså bort all trafikk fra bannere, Facebook og lignende digitale plasseringer, og stod igjen kun med de som har skrevet inn selve nettadressen eller navnet på nettbutikken i nettleseren innenfor to minutter etter at reklamen gikk på TV.
Ettersom Web-TV er klikkbart, er dette mye enklere å spore. Et vanlig problem er derimot at trafikk fra Web-TV har svært høy andel feilklikk. Referert til som bounce-trafikk er dette folk som kun besøker forsiden uten å klikke seg videre. Med andre ord kan man si at dette er folk som kom inn i butikken og snudde i døra, altså besøkende av veldig liten verdi for en nettbutikk. For å få mest mulig sammenlignbare resultater fjernet vi slik bounce-trafikk fra både besøkende som kom fra Web-TV og besøkende som kom fra TV, og sto igjen kun med de som viste interesse for hva nettbutikken hadde å tilby.
Besøkende fra TV tilbrakte lenger tid og så på flere produkter
Etter grundige analyser var det hovedsakelig tre faktorer som pekte seg ut.
- TV drev tre ganger så mye trafikk til nettbutikken per krone investert. Til tross for at Web-TV tilbyr en kort vei inn i butikken via et enkelt klikk, genererte hver krone investert på TV tre ganger så mange nye besøkende som hver krone investert på Web-TV.
- Besøkende fra TV tilbrakte lenger tid i butikken. Besøkende som kom inn fra TV-reklamen tilbrakte i snitt 40 prosent lenger tid i nettbutikken enn de som klikket seg inn via Web-TV. De som kom fra TV var altså aktive på nettbutikken i langt flere minutter enn de som bare klikket seg inn.
- Besøkende fra TV så på flere produkter. Besøkende fra TV tittet i snitt på 25 prosent flere produkter enn de som kom inn via Web-TV.
Med andre ord viste analysene våre at TV ikke bare er mer kostnadseffektiv til å drive trafikk direkte inn i nettbutikken, men at de som kommer inn faktisk tilbringer lenger tid og ser på flere produkter når de først er inne.
Store forskjeller i modus
Det er nok av studier som konkluderer med at TV gir høyest ROI over tid (Peter Field/IPA, Payback 4 m. fl.). I mange bransjer, og spesielt innenfor E-commerce, er det derimot veldig viktig å kunne snu seg raskt hvis noe ikke fungerer. Man har rett og slett ikke tid eller råd til å vente flere måneder for å se om en aktivitet har fungert eller ei. Våre analyser viser at TV også kan fungere som en kortsiktig mediekanal som skaper direkte effekt. Vi har også vist at de besøkende som kommer inn via TV er av generelt større verdi. De bruker mer tid i butikken og ser på flere produkter.
I praksis forteller dette oss at det er store forskjeller i modus hos de som ser reklame på TV mot de som ser samme reklamefilm på nett. Våre analyser viser at en som slapper av i sofaen foran TV-en i langt større grad utfører en handling som følge av reklamen. Med andre ord har vi vist at TV-seerne rett og slett er mer mottakelig for annonsørens budskap, noe som gjør TV-breaket svært verdifullt for en annonsør.
Web-TV – verdt mer enn bare klikket
Analysene våre i dette tilfellet tok utgangspunkt i den direkte målbare effekten fra digitale plasseringer som Web-TV. Det er derimot viktig å huske at lyd og bilde som medium også vil ha en langsiktig effekt som man ikke kan måle i klikk. Web-TV, på samme måte som TV, vil også kunne skape oppmerksomhet og bygge kjennskap for en merkevare på langsiktig basis.
I et annet forskningsprosjekt har vi sett nærmere på den faktiske verdien av en Web-TV-eksponering utenom klikket. Dette vil komme som en egen artikkel senere, men kort fortalt oppdaget vi at de som hadde blitt eksponert for en Web-TV-reklame UTEN å klikke seg direkte inn, hadde 240 prosent høyere sannsynlighet for å besøke annonsørens nettbutikk ved et senere tidspunkt. Dette viser tydelig at digitale plasseringer som Web-TV helt klart har en langsiktig dimensjon i tillegg til den kortsiktige målbare dimensjonen de fleste bruker som utgangspunkt i dag. Mer detaljer om dette spennende prosjektet vil komme i enfremtidig artikkel.
Få med deg siste nytt om alle spennende analyseprosjektene RED Media Consulting driver med, og hold deg oppdatert ved å melde deg på vårt nyhetsbrev.
Kontakt Inge Hofstad Kjeilen
