En TV-verden snudd på hodet
TV-festen vi opplevde i høst med overleveringer og god kapasitet over hele linja virker å være forbi, men gullalderen for TV-annonsering er langt fra over! Med en like sterk seermasse som før og et eldre TV publikum som endelig har oppdaget at det også finnes god underholdning om man klikker videre forbi TV2 på fjernkontrollen, mener vi i RED Media Consulting at vi går inn i en tid med et mye jevnere TV-marked der de tre store kommersielle kanalhusene alle leverer stabilt i de vikigste aldersgruppene!
Endret seermønster
Vi legger straks bak oss årets første kvartal, et kvartal som i stor grad har vært preget av et smekkfullt TV-marked. Her er det lett å tenke at dette skyldes lavere seertall, men faktisk så ser nordmenn temmelig nøyaktig like mange minutter på TV i 2015 som samme periode i 2014 (og da var det også OL som dro opp seingen ganske mye). Om det ikke er noen færre seere, da må forklaringen for høyt trykk i TV-markedet bety at det er flere annonsekroner som blir brukt på TV enn før da? Neida, tallene for medieomsetning fra MBF for årets to første måneder viser at spending på TV øker litt mer enn totalen, men ikke i nærheten av nok til å forklare hvorfor TV-markedet er fylt til randen.
Mye av forklaringen ligger rett og slett i et endret seermønster hos det norske folk. Tidligere var TV-verden sort og hvit. NRK og TV2 hadde alle seerne litt oppi åra, mens SBS Discovery (TVNorge) og MTG (TV3) hadde de yngre målgruppene. Og livet som TV-kjøper var rimelig låst. Skulle man nå de eldre var det gjerne TV2 man ringte først, og skulle man selge dataspill til de yngre var det gjerne SBS Discovery og MTG som stod først på speed-dialen. Det interessante nå er at det har skjedd en ganske betydelig endring her. De typiske «unge» kanalene har fått en mye større andel eldre seere, mens de «gamle» mastodontene har blitt yngre. Man kan kanskje tro at det er negativt når TV-økosystemet blir forstyrret på denne måten, men faktisk gir dette stor grunn til å juble for annonsørene, og jeg skal forklare hvorfor.
Jubler for TV-kjøp
Når man investerer i en TV-kampanje betaler man for antall seere. Det er to måter dette kjøpes på. Den ene måten er slik TV2 gjør det, der man betaler for alle seerne over 12 år. Den andre metoden er å kjøpe spesifikke målgrupper som man kan på blant annet TVNorge og TV3. Her kan man f.eks kjøpe «Menn 18-39», og alle seerne man får som ikke er i denne målgruppen får man «gratis» med på kjøpet. En stor del av annonsørene der ute har sin kjernemålgruppe et sted mellom 20-50 år, det er gjerne dette som refereres til som kommersiell målgruppe. Dette vil da i praksis si at for mange annonsører er seere over 50 mindre interessant å betale for.
En svært spennende trend vi ser så langt i 2015 er at kanalene i TVNorge-systemet SBS Discovery og TV3-systemet MTG begge har hatt en betydelig økning i andel seere over 50 år sammenlignet med samme periode de siste 2 årene. I 2013 hadde SBS Discovery en seermasse der kun 25% av seerne var over 50 år, i 2015 er dette tallet nå helt oppi 39%. Med andre ord er nesten 4 av 10 seere her over 50. Hos MTG ser vi akkurat samme tendensen. Andel seere over 50 har gått fra 20% opp til 34% de to siste årene.
Så hvorfor er dette grunn til å juble for norske annonsører? Jo, siden man kun betaler for seerne i målgruppen (gitt at man sikter etter kommersiell målgruppe 20-50 år) vil det nå si at en større andel av kanalens seere faller utenfor målgruppen man betaler for, og voila så har annonsørene plutselig mange flere som ser reklamen deres uten at man har brukt en eneste krone mer! På toppen av dette er TV2 blitt sterkere i alderen 20-50 år, noe som gjør at man her vil få kampanjer som treffer bedre i kommersiell målgruppe.
Nå er det noen ganger sånn at det som er positivt for annonsørene ikke nødvendigvis er like positivt for TV-kanalene. For SBS Discovery og MTG betyr dette at det blir vanskeligere å levere det annonsøren har betalt for, og de ender med å fyre for kråka mer enn før, men det viktigste utfallet er definitivt at vi nå endelig begynner å se tendenser til et jevnere TV-marked rent aldersmessig, og at vi som TV-kjøpere nå står friere til å velge den beste løsningen, uavhengig av målgruppen som skal kjøpes!
Kontakt Inge Hofstad Kjeilen
