4 problemer for markedsførere

Den fremste forskeren på området, psykologen Daniel Kahneman, er nobelprisvinner i økonomi og forfatter av «Thinking fast and slow», som har gjort atferdsøkonomi tilgjengelig for et stort publikum. Han har bevist at at den menneskelige hjerne har to systemer for tankeprosesser, som påvirker hvordan vi tar beslutninger.

• System 1, gir oss raske, automatiske beslutninger basert på intuisjon, begrenset informasjon og tidligere erfaringer som gir oss liten bevisst kontroll over tankene våre.
• System 2, gir oss langsomme, rasjonelle, bevisste og og godt gjennomtenkte beslutninger.

Vil du vite mer, se denne lettfattelige videoen fra Brain Tricks om hvordan hjernen din fungerer.

Markedsførerens problem

Denne inndelingen av sinnet i to deler strekker seg tilbake til antikken, det som er nytt er at de fleste beslutninger gjøres gjennom system 1. Kahneman demonstrer gjennom en rekke forsøk, at system 2 krever så mye av oss at vi sjelden orker å anvende det. Selv når vi tenker at vi har tatt en rasjonell beslutning, er det ofte bare etterrasjonalisering av en beslutning som allerede er tatt. Dette skaper en rekke problemer for bedrifter, og de som skal markedsføre dem.

• I de fleste forbrukerundersøkelser spør vi forbrukerne hva de ønsker,  og således danner vi beslutninger for merkevaren på feil grunnlag med mindre respondentene selv har full innsikt i egen beslutningsprosess. De fleste seriøse aktører er flinke med å teste både produkt og reklame før de går ut i markedet, allikevel flopper 9 av 10 produktlanseringer i dagligvaremarkedet. Markedsanalyse anvendt av markedsførere bør ha til hensikt å inspirere og lede til nye ting, fremfor å fungere som en forsikringspolise. Når vi spør mennesker hva de vil ha, så forstår vi ikke hva det er som er de små underliggende mønstrene for valg. State-of-the-art markedsanalyse bør derfor ha til hensikt å åpne våre sinn for ting vi ikke visste var der, og således gi oss helt nye muligheter.
• Vi gir forbrukerne altfor mange valgmuligheter, og dermed blir det for vanskelig å ta et valg. Det tvinger oss til å tenke rasjonelt, og «tenkning er for mennesker som svømming for katter; vi kan gjøre det men vi foretrekker å ikke gjøre det» (sitat Daniel Kahneman). Et psykologisk forsøk med en stand for syltetøy i et supermarked, alternerte mellom å tilby seks og 24 ulike varianter av syltetøy. Selv om det store displayet tiltrakk seg mer interesse enn det lille, så var det 10 ganger mer sannsynlighet for et kjøp når displayet hadde et lite utvalg.
• Vi vil gjerne at kundene våre skal forstå hvorfor de skal velge oss, og for å forstå så må vi jo la dem vite om alle de gode argumentene for å velge oss. Sånn får vi reklame som inneholder massevis av utmerket produktinformasjon, og hvor man blir bombardert med gode argumenter for valg. Problemet er at mennesket har ikke tid, evne eller motivasjon til å kunne prosessere all denne informasjonen og sjansen for at budskapet vårt når igjennom er stor. Det er veldokumentert at kommunikasjon som påvirker menneskelige følelser og intuisjon er langt mer effektiv på bunnlinjen.
• Hvilken kontekst budskapet presenteres i og hvor det plasseres, kan ha stor påvirkning på forbrukers kvalitetsoppfatning av varen som tilbys. Eksempelvis kan «lave priser», oppfattes som et tegn på lav kvalitet, selv om det fra bedriftens side var ment som et godt kjøpsargument hvor man får «høy kvalitet til lave priser». Et annet svært godt og hjemlig eksempel, er samarbeidet mellom Mindshare, Bates, Tangram og Hegnar hvor de viste at gjennom god innsikt i målgruppen var det mulig å påvirke etterspørsel etter en sjokolade som ikke fantes. Dette fenomenet kalles «anchoring».

Skrevet av:

4-problemer-for-markedsforere / /

Kontakt 4-problemer-for-markedsforere